HM:s ljusa framtid och dolda problem

Skrivet den 30 september 2015, Klockan 19:38 | Gottodix 

blog_image

Marknaden talar tillväxt eller marginaler när HM kommer på tal. Dumt tycker jag. Det är både roligare och mer relevant att prata om kineser, butiker och Zalando.

Tillväxt mot marginaler

Jag har lagt en hel del tid på HM senaste veckorna. Det är inte bara barnens höstkollektion som skulle väljas utan det kom även en ovanligt emotsedd kvartalsrapport. Vi var många som sneglade på telefonen en minut över åtta i torsdags förra veckan för att se siffrorna i pressmeddelandet.

Nu brukar inte HM-rapporter vara sådär värst spännande. Den framgångsrika verksamheten tuffar på och i grunden är det med kläder som med restauranger. Det viktigaste är att produkten är uppskattad av rätt kundgrupp – designchefen är viktigare än ekonomichefen. En bra analys av HM brukar därför vara lättare att hitta på en modeblogg än på tidningarnas ekonomisidor.

Den här gången hade det emellertid virvlat upp en het ekonomisk strid mellan olika grupper av analytiker, som på sikt kommer att avgöra hur högt bolaget ska värderas. HM har haft ett eskalerande mönster de senaste åren. Aktien går upp på försäljningssiffror och ned på rapporter. Så blev det även denna gång. Ekonomiskt är det en kamp mellan hur stabilt bolaget växer och vad det ger för vinst. Något jag skrivit mer om i det här inlägget på min egen blogg ”HM i 10 grafer – vad kräver aktien för tillväxt och marginaler?”

Nu hade alltså den här klassiska konflikten nått kokpunkten, inte minst på grund av att en allt starkare dollar gör det extra svårt för HM att försvara sina marginaler. Vi kunder är inte så pigga på prishöjningar. Det tog någon timme sedan började analysuppdateringarna ticka in. Aktien vandrade från att först ta emot rapporten positivt till att sluta nedåt.

Jag är lite skeptisk till det här sättet att analysera HM. Bolaget är i grunden ett strategiskt case. Antingen tror man att affärsmodellen kommer att fortsätta fungera eller också inte. Den här rapporten var egentligen lika tilltalande händelselös som sin långa rad av föregångare. Det fanns inga väsentliga trendbrott varken i ökningen av försäljningen eller i avmattningen av marginalerna.

 

Fast fashion erövrar världen

Källa: PWC

Källa: PWC

HM:s affärsidé att sälja det senaste modet snabbt och rimligt billigt. Det som kallas fast fashion. Tanken är att i en globaliserad, digitaliserad och mediefierad värld finns det ingen som vill vänta på säsongens kläder. Uppkopplade fashonistas vill följa med modet inte följa det. Det här ställer stora krav på klädindustrin. Krav som så här långt främst bolag som Inditex (med Zarabutikerna) och HM kunnat möta.

Nu händer en hel del i världsekonomin. Frågan är hur väl HM:s strategi och affärsmodell håller. Det här har jag ägnat ett lite längre inlägg på min blogg åt – ”Håller HM:s strategi för kineser och Zalando?”. Inläsningen av artiklar till det inlägget var en av de roligaste jag gjort sedan jag började blogga. Här är tre goda nyheter ur den analysen med några av de viktigaste länkarna:

  1. Traditionell klädförsäljning i butik på mogna marknader växer knappt längre men HM tar så stora marknadsandelar på en så stor och splittrad marknad att bolaget kan växa länge än via sin traditionella affärsmodell. ”Gap Inc Is Gradually Losing Its Share In The U.S. Apparel Market To Fast-Fashion Counterparts” (Forbes)
  2. Asien och främst Kina står för nästan hela den geografiska tillväxten. HM har lyckats mycket bra på de här marknaderna. ”H&M Bets Big on China” (Wsj) och i”Fast fashion labels ride e-commerce boom” (China Daily)
  3. Stora och breda e-handlare som Zalando är egentligen inte ett direkt hot utan fångar i första hand upp andra kunder från den traditionella handeln än de som köper utifrån livsstilen fast fashion ”Succeeding in tomorrow’s global fashion market” (McKinsey)

Mycket tyder alltså på att HM kan se fram mot många år av fortsatt stabil tillväxt.

 

Snabb konsumtion är inte modeord i en hållbar värld

Det finns ett stort moln på HM:s himmel. Redan rubriken på den här artikeln räcker som förklaring –  ”Fast Fashion Is the Second Dirtiest Industry in the World, Next to Big Oil” (EcoWatch). Till det här kommer också att samma krafter som driver på fast fashion också satt igång en annan rörelse. Den mot närodlat. Det kan ju kännas lite corny att en plats som Södermalm i Stockholm skulle kunna vara ett problem för HM. Det finns dock rätt många platser eller grupper runt om på jordklotet som börjar definiera sig mot omgivningen genom sina egna konsumtionsmönster. Se på matchen mellan Chipotle och McDonalds till exempel.

Det här är inga små utmaningar för HM. Den som tvivlar kan ju fundera på hur Volkswagen har det just nu. HM står dock inte handfallna utan arbetar rätt intensivt och tydligt med sin profil. På deras hemsida hittar man den här långa listan med fina utmärkelser och miljöindex där HM ingår. Jag kan dock konstatera att det finns en del andra på nätet som inte delar den åsikten om HM.

 

Det andra problemet

Miljön har alltså HM en, som det verkar, effektiv strategi för att hantera. Frågan är om inte det verkliga problemet för HM är något helt annat. Det brukar sägas att det som håller tillbaka HM:s marginaler är den dyra men nödvändiga satsningen på näthandel. Det är lite bakvänt. Det framgår at McKinsey-rapporten som citeras ovan att det är tvärtom. Det är kostnaderna för befintliga butiker som blir allt svårare att täcka när kunderna vill komplettera med en distributionskanal till och därtill ställer allt högre krav på vad en butik ska vara.

Om vi börjar med det senare. “Modern Concept Stores Find Success in Frequent Designer Changeovers” (Fashonista) är ett exempel på att nya konkurrenter börjar spela på HM:s hemmaplan. Genom att använda många olika designers och små volymer kan även andra, ofta mindre, butiker uppdatera sig lika ofta som HM. Om vi går tillbaka till jämförelsen med McDonalds – hur många lokala finburgarrestauranger finns det numera i varje svensk stad? Vad kan McDonalds göra för att möta det? Troligen inte så mycket.

Den andra faktorn är att när försäljning flyttar till nätet får butiken både högre kostnader och fel funktion. Läs gärna någon av de här två artiklarna och fundera på om det känns som HM-butiken i din lokala galleria (svaret är nej). ”Top 55 Retail Concepts in July” (Trendhunter) och ”Future of Retail 2015” (Psfk, sammanfattning finns längre ned på sidan)

Det här tror jag är en verklig utmaning för HM. Vad ska bolaget göra med alla butiker i gallerior runt världen? De är utformade främst för att vara ett slags små IKEA där kunderna ska hitta mycket mode snabbt. Nästa fråga – har du hört HM ge ett lika begripligt svar på den här frågan som på frågan om hållbarhet? Jag har åtminstone inte snappat upp det.

Fast visst, vad vore världen utan orosmoln. Allt sammanvägt är det ändå en ljus framtid för Sveriges bästa bolag. Det lär ha kvar sin plats i vår portfölj länge.

/Gottodix, som du kan följa på Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser

P.s. vissa av oss tar ju gärna rätt stort utrymme när ingen hindrar oss. Andra säger något när det är värt att sägas. Kolla in mzungu på Shareville

Webinar - Lär dig hur duktiga investerare hittar aktier

Vi kommer att prata om hur du kan använda Nordnets sparnätverk Shareville för att hitta vad du ska investera i. Där finns det unika möjligheter att se vad de bästa investerarna köper och säljer just nu och hur du kan agera på det. Självklart kommer vi även att ge konkreta tips för att du ska bli en bättre investerare.

Datum: 11 oktober 2016 kl 17.30-18.00

Betygsätt, kommentera
och dela inlägget!

93%

comments

4 Kommentarer

14 Gillar 1 Ogillar
Anmäl inlägget


  1. Hm äger som tur var inga lokaler. Jag tror att hm kommer att fasa ut butiker när det konceptet blir olönsamt. En reflektion är att klädbutiken funnits i 100 år, lika länge som bion, men har inte konkurrerat ut skräddaren. Bion har inte riktigt lyckats konkurrera ut teatern. Det skulle dock vara intressant att veta hur mycket butikshandel och e-handel ökar. Jag tror nämligen att båda ökar.

    Svar | Rapportera kommentar oktober 1, 2015 at 7:42 e m
    • Globalt och för hela marknaden ligger tillväxten på nätet runt 17 procent (från låga nivåer) och runt 4 procent för butiker de kommande åren, enligt flera av artiklarna som citeras ovan. Räknar du bort Kina och näthandel ligger försäljningen ungefär stilla (se bilden från PWC ovan). Det är nog inte bara lokalerna som är problemet med att ställa om butiksnätet, eller?

      Intressant liknelse med teater och bio. Där tar ju numera strömmad film en stor andel. Men det är ju sällan ny teknologi helt och till 100 procent slår ut gammal. Känns också tveksamt om inte någon form av showroom och provrum utanför hemmet skulle finnas kvar.

      Svar | Rapportera kommentar oktober 1, 2015 at 10:23 e m
      • När det gäller kläder så tror jag att så länge som tv-serier som sex and the city finns kvar och så länge som tjejerna kan åka ner på stan, shoppa loss och dricka latte, så länge kommer också HMs butiksnät att ha en lysande framtid. Detta eftersom det inte bara är en fråga om kläder att shoppa på stan, utan en del i en livsstil som promotas rätt hårt på tv. Den dagen det finns ett sex and the city där tjejerna köper allt på nätet, då är det dags att bli riktigt orolig.

        Svar | Rapportera kommentar oktober 2, 2015 at 8:59 e m
        • Så är det nog. Men det betyder ju också att butiken som mötesplats och bärare av varumärket blir viktigare. Jag tyckte länkarna med trender ovan var spännande. T.ex. den med popup-butiker som provöppnar en månad för att surfa på en trend eller kolla efterfrågan.

          Svar | Rapportera kommentar oktober 4, 2015 at 5:03 e m